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我印象很深，有位老闆第一次接觸跨境電商的時候是滿懷期待的。他跟我說：「業務說很快就能接到國際訂單。」簽約那天信心滿滿，結果真的開始做才發現，跟想像差很多。廣告一直燒、產品曝光有限，連美編內容都得額外花時間弄，整天忙得團團轉，訂單卻沒進來。
一年過去，訂單還是屈指可數，等到合約到期那一刻，他很無奈地問我：「這樣的投入，真的值得嗎？」
說真的，這樣的故事我聽過不只一次。而我也不太怪那些老闆，跨境電商這個領域資訊落差真的很大，很多工廠老闆都是第一次接觸，面對一個講得頭頭是道的業務，很容易就被話術帶著走。
我寫這篇，不是要說業務這個職業不好。我自己也是業務出身，很清楚這份工作背後的壓力。不過這幾年，我確實見過太多靠話術把約簽下來、事後客戶卻覺得被騙的狀況，所以想把這些話一句一句攤開來講清楚。
想聽我用講的把這些話術聊一遍，也可以看這部影片。
下面這 10 句，是我在這行看過最常見的業務話術。如果你正在跟業務談，剛好聽到其中幾句，希望這篇能讓你多一分判斷。
這篇文章會談到
1. 「不成交不收費，你完全沒風險」
這句話你有沒有聽過？我猜大部分做過功課的老闆都有。
乍聽之下真的很有利，不成交不收費，那風險不就等於零？不過這句話背後藏了兩個問題，只是很多人當下沒往這邊想。
第一個問題是，天下沒有白吃的午餐。聽起來很省沒錯，但是沒有人做生意會讓自己虧錢，所以平台少賺的那些錢，八成會用其他方式從你身上賺回來，像是上架費、倉儲費、廣告費，一項一項加上去，最後不見得比年費便宜。
第二個問題更隱形，跟人性有關。B2B 外銷的成交周期，跟 B2C 差很多。一個消費者在網路上看到喜歡的東西，可能幾分鐘就下單了；但 B2B 買家不是這樣，他們要詢價、比較、開會、甚至驗廠，一整套跑下來，少則幾個月，多則半年以上。這代表賣方要一路持續跟進，才有機會成交。
打個比方。如果有一家健身房說：「教練費等你練出肌肉再付，沒效果不收錢。」聽起來很吸引人對不對？不過想想看，這樣的會員真的會認真練嗎？當你一毛都還沒付，心態就是不一樣，很多人簽完就把這件事擺到一邊了。跨境電商也是同樣的道理，當業務知道「不成交就收不到錢」，他跟進你的動力，自然就沒那麼強了。
所以與其只看門檻高不高，我覺得更該先問自己：這個方案，能不能讓雙方都認真投入？想先了解 B2B 新手最常見的問題出在哪，可以看這篇〈B2B 跨境電商新手常見 3 個失敗原因〉。
2. 「今天簽才有這個價，過了就沒了」
說真的，這是我見過最常被拿出來用的催單話術，沒有之一。
我自己做業務的時候也被要求這樣講過。老實講當下心裡是有點掙扎的，因為我知道這句話的目的，不是要幫客戶做出最適合他的決定，就是想讓他快點簽。
它利用的是一種叫 FOMO 的心理，講白話就是「怕錯過」。人性本來就這樣，總覺得現在不抓住，之後就永遠沒了。業務很清楚這點，所以才會一直強調「限時」「快截止」「名額有限」。
打個比方，你逛街看到一件衣服在打折，想說錯過就沒了，結帳完帶回家才發現根本不合身。衣服買錯，損失就是那幾千塊。但跨境電商簽下去是一整年的投入，方向要是錯了，賠掉的是一年的時間跟預算，那才真的痛。
所以我自己的判斷是這樣：真正適合你的方案，就算沒有優惠，你依然會願意投入。限時優惠頂多是錦上添花，不該變成你簽約的唯一理由。
下次業務再跟你說「今天簽才有這個價」，你可以先問自己一句：把優惠拿掉，我還簽嗎？如果答案是不簽，那這個優惠本來就不該是你簽約的理由。真正的限時優惠當然存在，只是你要分得出來，對方是在幫你把握機會，還是純粹在催你快簽。
3. 「多加一點預算，成效就不一樣了」
先說清楚，前期花廣告費去測市場，這件事本身完全沒問題，甚至是必要的。很多老闆根本沒做過外銷，連自己的產品在國外哪個市場有機會都不知道，這種情況你不花點錢去試，是永遠試不出來的。真正有問題的，是業務把「加預算」講成萬靈丹，叫你一直加，卻從來沒跟你講清楚，這筆錢到底幫你買到了什麼。
我之前打電話跟一間做高頻通訊連接器的廠商聊過，他們很早期就用過阿里巴巴國際站。當時業務一直跟老闆說：「做電商就是要有流量，就像你開一間店，一定要開在人多的地方。」老闆聽了覺得有道理，就砸錢儲值買廣告曝光，想把流量先做起來。
結果流量確實變多了，但是進來的幾乎都不是他要的人。一堆只問不買的「問問哥、問問姐」，還夾雜一些奇奇怪怪國家的詢價，其中有一封來自以色列，可是那根本不是他想經營的市場。廣告費就這樣一直燒，訂單卻一張都沒有，老闆最後失望到直接要求退費。
這個故事的重點是，流量變多，不等於生意變好。
你砸錢買到的是一大票人流，但這裡面真正會下單、又剛好落在你想做的市場的，到底有幾個？如果進來的全是問一問就走的，或是你根本不出貨的國家，那流量再漂亮，也只是讓平台的曝光數字好看，跟你的訂單沒什麼關係。
那預算到底該怎麼花？我自己的看法是，重點在這筆錢有沒有幫你把方向找出來。阿里巴巴國際站做的是全球的生意，市場的答案常常跟你想的不一樣。我們平台上就有客戶，一開始鐵了心只想做美國，結果實際跑下來才發現，中南美洲、中東的生意反而更好做。所以下次業務再叫你加碼，你不妨直接問他：這筆錢加下去，能幫我看出哪個市場有機會嗎？還是只是讓後台的數字變好看而已？
4. 「沒效果我會回來幫你調整」「真的沒效果，是可以退費的」
老實說，我做到現在，很少遇到業務會直接跟你說「保證有單」，這種話沒什麼人敢亂講。真正常見的，是聽起來很負責、其實沒什麼保障的那種口頭承諾。最常見的就兩句：「你先做，沒效果我會回來幫你調整」，還有「真的沒效果，是可以退費的」。
這種話聽起來很貼心，可是仔細想就會發現，它好聽的部分都在現在，要真的兌現都是「以後」的事。等你簽了、錢也付了，當初拍胸脯的那個業務，就不一定那麼常出現了。我聽過不只一個老闆抱怨，當初講好沒效果會回來調整，結果真的要找人的時候就找不太到；也有人是被承諾沒效果可以退費，等到真的要退，才發現跟當初講的完全兩回事，退款一路催、催了很久。
還有一種更隱形的，是把門檻講得很低：「你什麼都不用做，提供產品照片給我就好。」聽起來很輕鬆，等你真的開始經營才知道，後面要做的事情多著呢。
那要怎麼分辨這個業務到底靠不靠譜？我自己的判斷很簡單：看他願不願意在你簽約之前，就先打開後台，用數據跟你談。
我有個同事就做得很漂亮。有家做機械設備的廠商，老闆一開始興趣缺缺，我同事沒有一直嘴上說電商平台多有效，而是用行業的角度，幫他查了那個產品的全球搜尋分布，結果發現將近八成的搜尋，都集中在老闆本來就想做的日本。老闆一看到這個數字，態度整個不一樣，才開始認真把價格、服務內容一條一條看下去。
會拍胸脯的業務到處都有，願意在你簽約前就打開後台、把數字算給你看的，才少。所以與其問業務「你能不能保證有效」，不如反過來要求他：先讓我看看我的產品現在到底有多少人在搜、都是哪些國家在搜。願意跟你算這筆帳的，通常比只會拍胸脯的可信得多。
5. 「你再考慮，機會就沒了」
B2B 跨境電商不是那種今天上架、明天就爆單的生意。
外銷是一條長路，通常至少要半年到一年，穩定的詢盤才會慢慢進來。買家在決定跟你合作之前，可能要先觀察你的平台好幾個月，確認你是一家可以長期配合的廠商，才會正式聯繫。
所以當一個業務第一次見面就一直催你「現在不做就來不及了」，我覺得這本身就是個訊號。他在意的，可能是自己這個月的業績，而不是你一年後的結果。
那怎麼分辨對方是真心幫你把握機會，還是純粹在催單？這裡有一個很簡單的篩選方法：看他有沒有在經營自己的品牌。
因為一個業務如果走的是簽完就跑的模式，反正換個產業繼續賣就好，他其實沒有什麼成本要承擔，最多換張名片重新開始。但願意花時間經營自媒體、長期分享產業內容的人不一樣，他的名字跟他的言行是綁在一起的，砸了招牌他自己最清楚。這樣的人通常會更珍惜每一個客戶，因為這對他來說不是一次性的買賣。
所以下次你被限時催促的時候，先去看看這位業務在市場上留下了什麼軌跡。這會幫你判斷，他是短跑選手，還是長跑選手。
6. 「合約都這樣，大家都一樣簽的」
這句話我真的聽業務講過，每次聽到都很想直接結束對話。
「大家都一樣簽的」，換句話說就是：「你不用管裡面寫什麼，相信我就對了。」這根本就是在叫你別看清楚，我覺得這很有問題。
合約裡面，我認為最該盯緊的有三個地方。
第一是解約條款。如果做了一年成效不如預期，想提前解約，違約金要付多少？這個數字一定要先問清楚，不然等你真的想走，才發現被綁死了。
第二是服務範圍。業務口頭答應的那些事，有沒有白紙黑字寫進合約？哪些是「保證提供」，哪些只是「盡量協助」？這兩個差很遠。
第三是付費結構。有沒有隱藏費用？廣告費、上架費、後面的加購項目，合約裡有沒有講清楚？
一個值得信任的業務，不會怕你細看合約，甚至會主動帶你一條一條看，提醒你哪裡要特別注意。反過來，如果對方一直催你快簽、不給你時間看，那本身就是最大的一支紅旗。
7. 「你看這個成功案例，跟你同一個產業」
成功案例本身沒問題，業務拿來當參考也很正常。有問題的是，只看到「他成功了」，卻沒去弄懂「他為什麼成功」。
很多老闆在評估的時候，習慣先上網看評價，或聽業務分享案例。結果你會發現，評價常常兩極，有人說超有效，也有人說完全沒用。如果只看結論、不看背後的原因，很容易被帶偏。
說真的，會成功的案例，通常是產品本身有利基、市場需求明確，加上老闆自己願意花時間跟進、優化；而做不起來的，可能是選錯了市場，或是抱著「錢花下去就會自動有單」的心態，根本沒認真經營。
所以聽業務講案例的時候，我建議你把問題換一下。不要問「這個平台有沒有成功案例」，而是問「這個案例成功的關鍵是什麼」、「有沒有跟我情況很像、但失敗的案例，原因出在哪」。如果業務答得出來，才代表他是真的懂這個市場，而不只是拿案例幫自己說話。想多了解阿里巴巴國際站實際的評價，也可以看這篇〈阿里巴巴國際站評價如何？台灣企業適合投入嗎？〉。
8. 「別家平台根本比不上我們」
這句話，是我判斷一個業務專不專業的指標之一。
不管哪個產業，真正有實力的人，通常不需要靠貶低對手來證明自己。如果一個業務開口閉口都是「別家不行」「他們問題一堆」，我反而會更小心，他到底是真的懂市場，還是只是想讓你別去問別人？
真正懂行的業務，會願意幫你客觀比較不同平台。阿里巴巴國際站適合 B2B 大宗採購；Amazon 適合 B2C 或小量高單價的消費品；自建官網適合長期經營品牌形象。每個平台各有擅長的場景，沒有絕對的好壞，只有適不適合你的產品跟目標市場。
你可以試著問業務一句：「除了你們，你覺得還有哪些平台值得考慮？」如果他能認真回答，甚至主動講出自家平台的限制，那才是真正有自信的表現。如果他只是繞回來一句「反正我們就是最好的」，那你自己就要想想了，這樣的人簽了之後，還會不會認真幫你。
其實講到這裡你大概也發現了，會不會貶低同業，只是「推銷員」跟「顧問」的其中一個差別而已。我把這幾年的觀察整理成一張表，你可以拿去對照，看看眼前這個業務比較像哪一種：
| 看哪裡 | 只想成交的業務 | 想長期合作的顧問 |
|---|---|---|
| 講話方式 | 開口就是「保證成交」「一定能賺」 | 不開空頭支票，用後台數據說話 |
| 決策節奏 | 一直催「今天就簽」，刻意製造焦慮 | 配合你的步調，給你時間評估 |
| 看待同業 | 盲目吹自家平台，順便貶低對手 | 客觀分析市場，主動講自家的限制 |
| 解說合約 | 對解約條款含糊其詞，避而不談 | 主動提醒魔鬼細節，陪你逐條看 |
9. 「先簽了，其他問題我來幫你處理」
這句話翻成白話，就是：「你別想太多，跟著我走就對了。」
我看過幾次，業務講這句話的時機，通常是客戶問了比較具體的問題、他一時答不上來的時候。與其老實說「這我不確定，讓我去確認一下」，他反而把焦點岔開，叫你先簽，剩下的之後再說。
不過你要知道，先簽了，你手上的籌碼就沒了。那些「其他問題」，很可能就一直停在「之後再說」的狀態，一路拖到合約到期。
我的看法是，任何在簽約前講不清楚的問題，都應該在簽約前就講清楚。這不是在為難業務，這本來就是你該有的權利。一個值得長期合作的業務，不會怕你多問，因為他知道，把問題先攤開講明白，才是長久合作的基礎。
還有一個更主動的做法：簽約之前，先自己做一次反向測試。與其等業務告訴你這個平台有沒有效，不如先問自己一句——如果不用這個平台，我有沒有辦法先做一些簡單的測試？
- 在 LinkedIn 或免費的 B2B 平台上，看看你的產品有沒有詢盤反應
- 用海關數據、關鍵字分析這類報告，確認目標市場的需求量夠不夠
- 直接到這個平台上看，同類產品到底有沒有真實的主動詢盤
如果這些測試完全沒有反應，那問題可能不在平台，而是市場需求本來就不足。與其簽完約才發現市場不買單，不如先用小規模、低成本的方式測一輪，把風險壓到最低。
關於詢盤這件事，我另外寫過一篇，講的是不投廣告的情況下一個月大概會進來幾封，可以搭配著看：
10. 「大家都在做了，你再不動就落後」
從眾壓力，大概是所有話術裡面，我覺得最要小心的一種。
它不會告訴你這個方案適不適合你的產品，不會幫你分析你的市場在哪，也不會解釋你的競爭優勢是什麼。它就只是跟你說：「別人都在做了，你不做就輸了。」可是別人做跨境電商適不適合，跟你適不適合，根本是兩回事。
我在台南、嘉義跑工廠這幾年，確實看過不少廠商因為「大家都在做」就倉促投入，最後才發現自己的產品定位、市場選擇都還沒想清楚。
所以在簽約之前，我會建議你先做一點低成本的測試。比方在 LinkedIn，或一些免費的 B2B 詢盤管道上試試水溫；或者請業務帶你看，平台上這個品類目前的搜尋量、詢盤量大概是多少。如果連這些基本的反應都沒有，那問題很可能不在平台，而是這個市場的需求本來就不在那。把這些先弄清楚，再決定要不要跳進來，才是比較穩的做法。如果你還在猶豫 B2B 跨境電商到底值不值得投入，這篇也許能幫你想清楚：〈B2B 跨境電商現在還值得投入嗎？〉。
好，10 句話術講完了。如果你懶得一句一句記，我幫你濃縮成一張最簡單的檢查表。下次跟業務談，只要對方同時出現下面這幾種行為，你心裡就要亮紅燈了：
- 開口就是「保證成交」「一定爆單」
- 你一要數據，他就閃，只會繼續用話術
- 一直催你「今天就簽」，不給你時間考慮
- 一問到合約細節就含糊帶過，避而不談
其實你只要記住一件事：願意讓你慢慢問、慢慢查的業務，通常比較靠得住；越急著要你今天就簽的，你反而越要多想一下。
我的觀點
講了這麼多，我不是要你從此對業務都抱著戒心。話術本身其實不是壞事，業務這個職業也沒有問題，很多人是真的在用心幫客戶規劃，我自己也希望我是這樣的人。真正糟糕的，是有人用話術來隱藏風險，只為了衝業績，簽完就消失。
對我來說，跨境電商不是一門快錢的生意，它需要時間、策略，還有信任。所以一個好的業務不能只停在賣方案，他要能站在你旁邊陪你規劃，幫你避開錯誤，讓你花的每一分錢都用在對的地方。
這也是我當初創立「外銷實驗室」的原因。我看過太多工廠在嘗試轉型的時候，因為手上資訊不夠、判斷錯了方向而受傷，最後對外銷徹底失望。我希望當你真的決定要跨出第一步，不用再擔心自己會不會被坑，因為有人會誠實地告訴你現實、幫你分析市場，陪你從零開始把第一步踏穩。
而在外銷這個領域，資訊落差特別大，一旦被話術帶著走，代價往往不小。我自己判斷一個業務值不值得信任，最核心的標準其實只有一個：他在意的，是你有沒有簽，還是你簽了之後有沒有結果？如果他在意的是後者，那你多問幾個問題、多要幾份數據、多花點時間考慮，他都不會有意見。
其實做外銷從來沒有「準備好的一天」。真正的關鍵不是等到萬事俱備，而是你願不願意先跨出第一步。只要願意開始，就算路上遇到挑戰，也能一步步調整回來。
很多老闆問我：「那要怎麼知道自己適不適合？又該怎麼切入？」說真的，每一家工廠的情況都不一樣，沒有標準答案。這也是為什麼我一直堅持要用真實的案例和方法，陪大家一起想清楚。
以上這些只是我個人這幾年的觀察，如果有前輩覺得哪邊講得不夠準確，也很歡迎交流指教。特別感謝願意看到這邊的你，希望下次你再遇到業務的時候，能多一分底氣，做出更適合自己的決定。
如果你正打算靠跨境電商拓展海外市場，或還在猶豫要不要投入，我準備了一份《中小企業跨境電商入門地圖》。這不是一份華麗的企劃書，而是我把在南部工廠陪跑的經驗，濃縮成一份實用的指南，讓你在起步前少走一些冤枉路。
