跳至主要內容 
這篇文章是寫給有在做外銷、或正準備跨出外銷第一步的工廠老闆和業務看的。尤其是那種，每次報價出去，海外客戶一句「你們太貴了」就把你問倒，然後你不知道該怎麼接話，只能默默把價格往下調的人。如果你有過這種經驗，這篇應該會對你有幫助。
我這幾年因為工作的關係，跑了不少台南、嘉義一帶的工廠。說真的，拜訪的次數多了之後，有一句話我幾乎每間工廠都會聽到：「我們台灣的價格，真的比不過大陸啦。」接著通常會再補一句：「客戶每次來問，問到最後都嫌我們貴。」
而我發現一件很有意思的事。當老闆講完這句話，下一個動作幾乎都一樣，就是想辦法降價。好像客戶嫌貴，唯一的解法就是把價格砍下去。不過以我自己的觀察，真正讓一個老闆被客戶比價就守不住的，往往不是價格本身，而是另一件他從來沒認真想過的事。台灣傳產面對的大環境壓力，我在另一篇談台灣中小企業外銷困境的文章聊過，而這篇我想換個角度，從「客戶嫌貴你該怎麼接」這件最日常的事談起。
一、客戶說「太貴」的時候，他其實在說什麼
我們先回到最源頭。客戶丟出一句「你們太貴了」，你聽到的是「價格」這兩個字，可是他真正想表達的，不一定是這個意思。
1. 「太貴」很多時候不是價格問題，是他看不出這個價格的理由
打個比方。如果今天你走進一間店，看到兩副太陽眼鏡，外觀看起來差不多，一副 300 塊，一副 1500 塊，你心裡第一個冒出來的念頭是什麼？多數人會想：「這副 1500 的，到底貴在哪？」
你看，「貴在哪」這三個字才是重點。客戶說「太貴」，很多時候不是真的覺得買不起，而是他看不出來你這個價格背後的理由。他手上沒有足夠的資訊去判斷，你這 1500 塊到底是材料、是工藝、是售後，還是單純你想多賺。而當一個人看不出差異的時候，他唯一能拿來比較的標準，就只剩下價格。哈佛商業評論有一篇文章就叫〈別讓顧客只想搶便宜〉，講的也是同一件事。這不是客戶的錯，是我們沒有把理由給他。
2. 三種不同的「嫌貴」：比價型、試探型、預算型
再來，「嫌貴」這件事其實不能一概而論。以我自己跟客戶往來的經驗，會開口嫌貴的買家，大致可以分成三種。
第一種是比價型。他根本沒打算現在跟你買，只是想拿你的報價，去跟其他家壓價。這種買家你給再低的價格，他都還是會說「別人更便宜」。
第二種是試探型。他對你是有興趣的，不過他想知道你的價格有沒有彈性，也想看看你被殺價之後的反應。某種程度上，這是他在觀察你這間公司可不可靠。
第三種是預算型。他是真的需要這個產品，也認同你的東西，可是他手上的採購預算就是有限。他不是不想跟你買，是卡在數字上。
這三種買家，回應的方式完全不一樣。你用對付比價型的方式去回預算型的客戶，很可能就把一個本來會成交的單子做掉了。怎麼分辨，我後面會專門講。
3. 一被嫌貴就急著降，等於告訴客戶你第一次報價在報心酸的
不過不管面對哪一種買家，有一個動作是最不該做的，就是一聽到「太貴」就馬上降價。
你想想看，如果你今天去買東西，老闆開價 1000，你隨口說了句「太貴」，他立刻說「好啦算你 700」，你心裡會怎麼想？你大概會想：原來剛剛那 1000 是騙我的，那 700 是不是還能再砍？
一被嫌貴就降價，傳遞給客戶的訊息其實是，我第一次給你的報價，本來就有灌水。你不只沒有解決問題，還親手把自己的信用打了折。而且客戶會學起來，下次他知道，只要喊一聲貴，你就會自己讓步。所以面對「太貴」，第一件事不是動價格，是先搞懂他在說什麼。而要做到這件事，你得先回答一個更根本的問題。
二、回不好的真正原因：你根本不知道客戶為什麼跟你買
這個更根本的問題是：你知不知道，客戶為什麼要跟你買？
1. 「因為我們品質比較好」是一句沒有人會買單的答案
我問過很多工廠老闆這個問題：「客戶問你為什麼要選你，你都怎麼回答？」得到最多的答案，就是那句：「因為我們品質比較好。」
說真的，這句話幾乎等於沒講。你想想看，全世界做同一個產品的工廠，有哪一間會跟客戶說「我們品質比較差」？「品質好」這三個字，每一間競爭對手都在講，講到最後它就變成一句背景音，客戶根本聽不進去。當你只能給出這種答案，客戶接收到的訊息是，你也說不出個具體的所以然。那他能怎麼辦？他只好回頭看那個最具體、最好懂的東西，也就是價格。其實我在B2B 跨境電商常見的失敗原因那篇也提過，很多時候問題不在平台、不在價格，是經營的方式沒跟上。
2. 一間台南太陽眼鏡代工廠的故事
我前陣子協助一間台南的太陽眼鏡代工廠。這間工廠老闆其實做得不錯，原本就靠自己的官網在接國外訂單，後來想把生意做大，就轉移陣地，也經營起阿里巴巴國際站。
平台一上線，詢盤確實來了不少。不過老闆很苦惱，他跟我說，每次客戶問到價格他就卡住。我問他卡住的時候都怎麼回，他說他就回客戶「因為我們品質比較好」。然後呢？然後很多訂單就這樣不見了。
於是我問了他一個問題。我說：「你官網經營這麼久，那邊一直有客戶下單對吧？那你知道，他們為什麼想跟你買嗎？」
老闆想了一下，開口說：「我覺得……」
我直接打斷他。我跟他說：「先不要說『我覺得』。我想確認的是，你有沒有『親自調查過』為什麼國外客戶要跟你下單。不是你自己的判斷，不是你的猜測，是客戶『親口』講出來的原因。」
他沉默了。
這位老闆做這一行做了十幾年，他從來沒有想過，要去親自了解客戶跟他下單的理由。十幾年來，他對客戶的認識，全部建立在自己的假設上面。我覺得這件事很值得每個做外銷的人停下來想一想。如果連你都不知道客戶為什麼選你，那當客戶開口問「你憑什麼賣這個價格」的時候，你又怎麼可能答得出來？
3. 行動建議：回頭問你的老客戶，他們到底為什麼選你
所以我給這位老闆的建議很簡單：去聯絡那些曾經跟你下過單的海外客戶，親自問他們，當初為什麼選擇你，而不是把單子下給別人。不是問「你覺得我們好不好」這種客套話，而是具體地問，當初你手上其實有別的選擇，是什麼原因讓你最後決定是我們。
後來這位老闆真的去問了。而他得到的答案，跟他原本「我覺得」的版本，差很多。
客戶告訴他，他們最在意的，其實是售後服務。這些客戶說，他們之前跟不少大陸的廠商合作過，價格確實便宜，可是常常會碰到產品品質的狀況。而品質有問題其實還算能接受，最讓他們頭痛的是，大陸那邊的工廠很容易在出貨收完款之後就「搞消失」，後續想找人處理售後，再也聯絡不上。
吃過幾次虧之後，這個採購決定，乾脆找非大陸的供應商試試看。他看到這間台南工廠的官網已經經營了好幾十年，覺得至少跑不掉，就下了第一筆單。而合作之後，每次有售後問題都找得到人、有人願意處理，他就慢慢變成長期客戶了。
你看，客戶真正在意的「售後找得到人」，這個理由具體不具體？這跟「我們品質比較好」是完全不同等級的東西。老闆握有這個答案之後，下次再被客戶問到價格，他就不是只能擠出一句品質好，他可以講一個客戶真的會在乎的故事。
三、客戶開口殺價前，你的報價單就該先鋪好路
知道客戶為什麼買你之後，下一步就是把這些理由「提前」放進你的報價裡。為什麼說提前？因為最好的殺價應對，是讓客戶在開口殺價之前，就已經看見價格背後的理由。
1. 報價單不要只有一個光禿禿的數字
很多工廠的報價，就是一封 email，裡面寫一個產品名稱、一個數字，結束。
不過你想想看，當客戶手上有五份報價單，每一份都長這樣，名稱、數字、名稱、數字，他除了比價格還能比什麼？是我們自己把客戶逼到只能用價格做決定的。一份好的報價單，要讓客戶在看到數字的同時，也看到這個數字背後有什麼。你的材料用什麼等級、有哪些認證、交期多久、出問題了找誰，這些東西不是裝飾，它們是在幫客戶建立判斷的依據。
2. 用數量階梯報價，給客戶自己選的空間
另一個我會建議的做法，是把報價做成數量階梯。意思是，不要只報一個數量的價格，而是列出幾個不同訂購量對應的單價。
這樣做有兩個好處。第一，客戶會從「要不要接受這個價格」的心態，轉成「我該選哪一個方案」，他的注意力從砍價變成了選擇。第二，當客戶說「太貴」的時候，你就多了一個不靠降價的回應空間，你可以告訴他，如果數量拉到下一個級距，單價自然就會下來。價格有動，可是你的利潤結構沒有被破壞。
當然，我也知道不是每一間工廠都能做大量。如果你的產品本來就走少量、客製，那階梯報價就不一定適合。這時候重點就回到第一點，把價格背後的理由講清楚。
3. 把買家真正在意的點，寫進報價裡
這就要接回第二段了。你花力氣去問出客戶為什麼買你，問到的那些理由，就是這裡最好的材料。
我自己接觸過幾間工廠，他們的客戶願意買單，理由都不是價格。
有一間高雄做珍珠奶茶原物料的，他們的客戶會下單，是因為這間工廠連「開店教學」都幫你做好。買完原物料，珍珠怎麼煮、飲料怎麼調、店要怎麼經營，他們都教。對一個想在海外開飲料店、可是完全沒經驗的買家來說，這個價值太重要了。
有一間做金屬加工的，客戶選他們，是因為他們提供一條龍服務。從打樣、大批量生產，到後段需要電鍍的部分，他們願意幫客戶去找配合的電鍍廠，全部處理完再出貨。買家等於把一件很麻煩的事，整包丟給他們就好。
還有一間做消費性電子的，他們的老客戶下單下得很勤。原因是這間工廠可以接受小量出貨，而且買家拿到貨之後，還能轉手拿去亞馬遜上面賣，賺到更多錢。工廠不只是賣產品給客戶，而是幫客戶把生意做大。
你發現了嗎？珍珠奶茶、金屬加工、消費性電子，產業天差地遠，可是客戶選他們的理由有一個共通點，這些工廠都讓買家的生意變得更簡單，或是更賺錢。沒有一個客戶是因為「最便宜」才下單的。關於怎麼建立不靠低價的競爭優勢，我在台灣傳產外銷如何建立優勢那篇有更完整的討論。
說真的，這個道理我自己也在用。我做的是阿里巴巴國際站，平台費用不算便宜，我心裡很清楚。可是這幾年下來，真正願意跟我合作的客戶，沒有一個是因為便宜才選我。他們在意的是這個平台能帶來什麼價值，以及在我的協助之下，他們的生意能不能多一些動能、多一些機會。我自己就是靠這個在跟客戶溝通的，所以我蠻有把握地告訴你，這條路走得通。
所以，當你問出了自己的那個理由，請務必把它放進報價、放進你跟客戶的每一次溝通裡。讓客戶在還沒開口殺價之前，就先看見你的價值。
四、客戶真的嫌貴了，5 種不靠降價的回應方式
前面鋪了這麼多，還是會有客戶直接開口殺價，這很正常。這一段就講，當「太貴」這兩個字真的丟到你面前，你可以怎麼接。下面五種方式，我會從自己的經驗告訴你哪個最好用。
1. 反問：先搞清楚他在跟什麼比
客戶說太貴，你第一個該做的不是解釋，是反問。你可以問他：「方便請教一下，您是跟哪一種規格的產品做比較呢？」
這一問，其實就是在篩選我前面講的三種買家。如果他是單純比價型的，當你問起對方開的條件，他通常不會正面回應，會開始打哈哈、轉移話題。而如果他願意認真回答，跟你討論細節，那他至少是試探型，是有機會的。如果聊到後面，他甚至願意告訴你這個產品他拿來做什麼用、要賣到哪裡，那多半就是預算型的買家了。怎麼把這種對話延續下去，我在B2B 詢盤回覆與客戶溝通技巧那篇講得更細。
2. 把自己從業務變成顧問
很多買家一開始只看價格，不是因為他們小氣，而是因為他們真的不了解這中間的差異在哪。他不是這個產品的專家，你才是。
所以當你遇到一個真心想買、只是被預算綁住的客戶，最好的做法不是降價，是「教育」他。把自己從一個急著成交的業務，切換成一個提供專業諮詢的顧問，告訴他不同的選擇背後各自代表什麼。當客戶被你教會了怎麼判斷，他對價格的看法常常就會跟著轉變。我看過很多原本卡在價格的對話，就是在業務願意花時間當顧問之後，出現了轉機。
3. 對比：這是我自己最常用、成功率最高的一招
如果你問我，五種裡面哪一招最好用，我會毫不猶豫跟你說：對比。對比的意思是，你不去爭辯「我沒有比較貴」，而是把你跟低價同行之間的差異，清清楚楚攤開來給客戶看。
我舉一個實際的例子。有一間做化妝品代工的公司，曾經被買家質問，為什麼他們的精華液代工報價，比同行貴上將近兩倍。這間公司的負責人沒有急著解釋，也沒有降價。她做了一件事，她拍了一支影片，在影片裡說明，她們用的原料來自韓國，而能報出那個低價的同行用的是來自印度的原料，這兩種原料在成分、穩定性、最後成品的品質上會有什麼樣的差別，她講得很清楚。
4. 留白：把問題丟回去，然後忍住不要急著補話
對比講完之後，還有一個關鍵動作，我把它叫做留白。
接續上面那個化妝品的例子。負責人把影片發給買家之後，她說了這樣一段話：「我們也可以做到同行那個價格。不過你要知道，他們能給你這個價格，是因為原料選用了印度的，這在之後會造成品質上的差異。如果你能夠接受這樣的差異，那我們也可以用一樣的價格幫你做。」講完這段，她就停下來了，沒有再多解釋，沒有急著問「那你要選哪個」，就是把問題完整地丟回給買家。
而這個留白非常重要。多數業務最怕冷場，話一講完就急著補，結果把球又接回自己身上。可是當你把一個需要思考的選擇權，清楚地交還給客戶，然後安靜下來，客戶反而會認真去想。後來那位買家，就很認真地回覆了。
要提醒的是，留白不是單獨用的招，它要接在「對比」後面才有力量。你得先讓客戶看見差異，把選擇權交給他，留白才有意義。如果你什麼都還沒講清楚就冷處理，那不叫留白，那只是把客戶晾在那邊。
5. 加值：不動價格，改動其他條件
最後一種，是當你真的想留住一個客戶，可是又不想破壞價格的時候，那就動價格以外的東西。
價格不變，可是你可以在別的地方給客戶一點東西。比如交期能不能再快一點、付款條件能不能寬鬆一些、第一次合作的最低訂購量能不能放寬。這些調整對客戶來說都是實實在在的好處，可是它們不會像降價那樣直接傷到你的利潤，也不會讓客戶覺得你原本的報價在灌水。
至於哪一招最容易翻車，說實話我沒有特別去統計過。不過以我的觀察，新手最常出事的地方，是「對比」還沒做好就直接想留白，或是反問問得像在質問客戶。這幾招都有個前提，你得先真的搞懂自己的價值在哪，話才講得出來。這也是為什麼，這篇文章我要花這麼大的篇幅，先講第二段那件事。
五、什麼時候該降，什麼時候該放掉這個客戶
講了這麼多不靠降價的方法，不過我也得誠實說，不是每一個客戶都值得你這樣費心，也不是降價這件事永遠不能做。這一段我想聊聊取捨。
1. 可以降的情況：對方拿得出對等的條件
降價本身不是壞事，壞的是「無條件」降價。
如果客戶希望你給更好的價格，而他願意拿出對等的東西來交換，比如他願意把訂購量拉高、願意改成對你比較有利的付款方式、願意簽比較長期的合約，那這個價格是可以談的。因為這時候降價是一筆雙方都有付出的交易。關鍵就在「對等」這兩個字。有來有往的價格調整，叫做談判；只有你單方面一直退，那不叫談判，那是被牽著走。
2. 該放掉的客戶：怎麼講都講不通的那種
不過，確實有一種客戶，我會建議你直接放掉。
就是那種，你前面講的對比也講了、顧問的角色也扮演了、能調的條件也都調了，他卻完全聽不進去，從頭到尾只有「太貴」兩個字，而且砍完一輪還會再砍一輪。這種客戶坦白說，有不少根本就是來亂的。我自己的判斷標準很簡單：當一個客戶，你已經把道理講得很清楚了，他卻怎麼樣都講不通，只是反覆地嫌貴，這個時候我就會建議放掉。繼續耗下去，你花掉的時間和情緒，遠比這張單值錢。
3. 把時間留給對的客戶
對很多傳產老闆來說，「放掉一個客戶」這句話聽起來很刺耳。生意人嘛，送上門的怎麼能往外推？
不過你換個角度想。你的時間、你的產能、你的報價心力全部都是有限的。當你把這些有限的資源，花在一個永遠不會滿意的比價型客戶身上，你等於同時失去了去服務一個對的客戶的機會。放掉一個爛客戶不是損失，它是把空間重新留給那些真的看得見你價值的人。
寫在最後
寫到這邊，我想把整篇文章收束成一句話：海外客戶嫌貴，考驗的從來不是你的價格，而是你到底了不了解自己的價值。
你回想一下這篇的順序。我們先談客戶說「太貴」時到底在表達什麼，接著談一個很多老闆從來沒想過的問題，你知道客戶為什麼跟你買嗎，然後才談報價怎麼鋪路、被殺價時怎麼回、什麼時候該放手。你會發現，後面所有的技巧，全部都要站在「你真的搞懂自己的價值」這個地基上。地基沒有，技巧都是空的。
所以如果這篇文章你只能帶走一件事，我希望是這個：找一天，去問問你那些長期合作的海外客戶，當初到底為什麼選擇你。那個答案，會比任何話術都還有用。
以上這些都只是我個人的觀察和經驗，如果有前輩覺得哪些地方可以補充，也很歡迎指教。這篇打得有點長，真的很謝謝願意看到這邊的你。如果你最近也在為了客戶比價的問題傷腦筋，歡迎來找我聊聊，說不定我們可以一起找出，屬於你的那個「為什麼」。
如果你正打算透過跨境電商拓展海外市場，或正在猶豫是否要加入阿里巴巴國際站，我這邊有準備了一份精心製作的《中小企業跨境電商入門地圖》，只要加入我的 LINE（@exportlab）並輸入 004 即可免費領取，幫助你把跨境電商這條路走得更穩、更遠。
