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如果你是一位外貿業務，相信一定都有嘗試寫過所謂的「開發信」吧？每天上班時用 Google 或者各種社群平台（如 Linkedin）去搜尋海外客戶名單，然後寫一封落落長、自認為非常「專業」的自我介紹信件給對方。
你可能一天發了幾十封信件出去，可是信箱卻毫無動靜。原本你認為皇天不負苦心人，只要認真繼續做，遲早有一天可以開發到客戶。可是一個月、兩個月過去了，卻依舊連一個客戶回覆都沒有。到後來，你甚至會開始懷疑，是不是這些客戶根本沒在收信？（與其每天盲發，不如先用海關數據鎖定真的有進貨量的對象，我寫在〈海關數據怎麼用？別只寄一封信，量體才是開發客戶的關鍵〉。）
（這篇是寫給已經在發開發信、卻一直等不到回音的外銷業務，還有剛接手國外開發、不知道第一封信該怎麼下手的人。）
我過去雖然已經有做過不少業務的經驗，但也是在正式入職阿里巴巴國際站後，因為有服務客戶上的需求，才開始研究「開發信」到底應該怎麼寫才比較好。
早期做電話行銷，我一直以為只要把產品講得夠清楚、夠厲害，客戶就會買單，後來真的開始幫台南、嘉義的工廠做國外開發，才發現完全不是這麼回事。信件發得多不見得有用，重點在於「方向到底對不對」，很多人寫開發信效果差的原因從來不是英文程度的問題，也跟努力、每天寫的信件數量無關，而是在最一開始要寫信件時，根本就沒搞清楚這封信是要寫給誰、寫完之後想讓對方做什麼。如果你還在大量的寫開發信件，但是卻一直沒有效果，請你先記得「選擇比努力更重要」這句話，然後暫時停下手邊想要繼續大量寄送 email 的名單，看完我的文章後，調整好方向再繼續執行。
先從一個我自己實際的案例講起。
一、為什麼你每天發 50 封開發信，還是沒人回
1. 一封只會「自我介紹」的信，採購是怎麼處理它的
之前我看過一位工廠業務發的開發信，內容大概是這樣：我們是專業的製造商、成立十幾年、品質很好、價格有競爭力、交期快、歡迎來信洽詢。整封信「看」起來沒有什麼問題，文法也很通順，如果回到大學時代，我寫出這樣的文章給英文老師，肯定會被大大讚揚，期末考滿分通過都不是問題。
不過你猜採購怎麼處理它？從追蹤郵件的後台數據一看，採購根本連打開都沒有，直接被當成垃圾信刪掉了。
我自己身邊有幾個在做採購的朋友，我私下跟他們了解了一下，通常他們收到這種信的反應幾乎都一樣，就是一秒鐘判斷「這跟我沒關係」，然後手指一滑就過去了。並不是產品不好，而是因為這封信從最一開始「標題」的部分馬上就讓人知道是「來推銷」的，如果是一個大公司的專業採購，每天都會頻繁接收到這樣的信件，所以這基本上已經被訓練成了他們的本能：標題看起來又是一個來推銷的業務，直接刪除。
而即便真的有打開來看，通常這種從第一個字到最後一個字都在講「我們公司有多好」，卻沒有一句話讓採購覺得「這個東西對我有幫助」，一樣馬上就會被列入黑名單。我們反向思考一下就知道了，一個採購一天可能收到上百封長得差不多的信，每一封都說自己品質好、價格實在，他憑什麼停下來就只回覆你這一封呢？
我這邊想分享一個類似的案例，是我本人親自實測過的。在我就讀大學的時候正巧是交友軟體興起的時間點，當時我在交友軟體上發現即便有成功配對到女生，但是多數情況下不一定能夠聊得下去，而且大多數時候回覆都非常、非常的慢，基於好奇我做了一個嘗試，就是找了幾張網路上的照片，幫自己重新註冊一個帳號，改成用女生的視角進去看。
那大概是最顛覆我三觀的一次經驗，當我用了一個女生的帳號登入後，要成功配對的機率幾乎是 50%，只要我想要，這個男生就可以配對上，然後我只放了一天，大概就有 20~40 個不同的訊息進來，很多那種直接傳「嗨，你好」，或者是開頭直接做自我介紹的，馬上就被我忽略掉了，因為我手上的選擇太多了，實在不需要每一個都認真的去回覆。
回到今天做開發信也是這樣，真正專業的採購每天都在看這種開發信件，你寫的再文情並茂，對他來說也只是數百封開發信件裡的其中一封信，除非你真的能夠提供他需要的東西，不然就算價格低，也還會有其他比你更低的同行，他實在沒有必要回覆你的信件。
2. 用 AI 寫信之前，先搞懂這三個誤解
那如果這樣的話，我們又應該怎麼寫開發信呢？這段期間隨著 AI 的發展，最多人的直覺都是「那就用 AI 來寫信吧」。大家開始用 AI 寫開發信，我覺得這是一件好事，不過我也看到很多人因為用錯方法，反而把信寫得更像垃圾信。問題通常出在三個誤解上。
第一個是把 AI 當成「自動幫我生信」的機器。你丟一句「幫我寫一封開發信」，它確實會吐一封信件給你，可是那封信對誰都講得通，也就等於對誰都沒用。
第二個是覺得範本越華麗、越高級越好。但其實買家要的根本不是漂亮的英文，是要能看得懂、而且跟他有關的內容。甚至有些時候我們開發的並不是以英文為母語的國家，如果我們信件內的英文形容詞堆太多，反而可能讓對方看不懂到底想表達什麼。
還有第三個最可能發生的誤解，就是把低回覆率解讀為「客戶沒有需求」。實際上在多數時候，客戶是有「隱性」需求的，只是你那封信沒能夠成功引導他去思考，讓他了解到你跟他的需求到底有什麼關係而已。
3. 說穿了，問題就是「跟我有什麼關係」沒講清楚
把上面這些串起來你會發現，開發信沒人回，最常見的原因不是產品、不是價格，也不是客戶冷漠，而是你沒有在前面那幾秒鐘，回答對方心裡的那個問題：我為什麼要理你？
這件事搞懂之後，後面要怎麼寫其實就有方向了。我們一層一層往下看。
二、回覆率，其實是三件事相乘：相關度、價值感、信任感
1. 為什麼是相乘，不是相加
我自己的理解是，一封開發信能不能成功獲得回覆，大致就看三件事：你跟他的相關度、你對他的價值感，還有他對你的信任感。
而這三件事是相乘，不是相加，這個差別其實滿重要的。相加的話，某一項弱一點還可以靠別項補回來；相乘就不一樣了，只要其中一項是零，整封信就直接歸零。你產品再好、價格再漂亮，價值感做得再高，可是開頭就讓人覺得跟他八竿子打不著，相關度是零，這封信還是會被刪掉。
舉個例子來說，就像是我們今天要追一個人，即便我們的條件再好，但如果對方覺得你根本不懂他要什麼，無法讓對方「感覺」到你很不錯，只是「理性上」知道你很好，多數時候是不會有結果的。
2. AI 只能放大這三件事，前提是你給對東西
懂了這個，再回頭看 AI 就更清楚了。AI 沒辦法幫你無中生有，憑空變出相關度跟信任感，它能做的，是把你已經掌握的東西放大、潤飾、做得更順暢。所以關鍵從來都不是你下了多厲害的指令，而是你餵給它的資料夠不夠。客戶是誰、他最近在忙什麼、他可能在意什麼，這些東西如果你能夠給得越具體，AI 幫你寫出來的信，就越像一個真的有做功課的人寫的。
這也是為什麼接下來我會花一整段，專門講該怎麼提供資料給 AI。不過在那之前，要先解決一個更重要的問題：你到底該寫給誰。
三、先別急著找「最精準」的客戶，量體其實也很關鍵
1. 多數人的盲點不是寫信，是搜集資料
在協助工廠做海外客戶開發的這段經驗，我發現大家最容易出問題的地方，其實不是寫信，而是在於前面的名單搜集。
很多老闆跟業務會一直想找「最精準、最對標」的買家，看到一間公司就先在心裡評估「這間跟我們適不適合」，覺得不夠像就跳過。而挑三揀四的結果就是：一個月能發出去的信少得可憐。
在我自己的立場來看，這個心態必須要修正。寫開發信這件事情，在前期應該是抱著盡量廣撒的心態，而不是整天只想盯著自己最熟悉的產業，只想開發自己心目中認為的 100 分客戶。真正厲害的業務，最強的地方就在於他能在一大片看起來不相關的名單裡，篩選出幾個你原本想都沒想到、卻真的能賺到錢的機會。如果你只敢把信件發給那種百分之百對標的客戶，那結果就如同我們上方所提到的，一大堆你的同行都在開發，憑什麼這些機會要屬於你？
那麼你可能說，我們自己做的東西很精細，目標市場就是這麼窄，怎麼可能開發其他不夠對標的客戶呢？答案是：開發信的目的從來就不是要馬上能賺到錢，而是用來了解市場動向，找到其他的成長曲線。
你做的是軍工用品，但你有沒有想過你的某個零件跟技術可以應用在印刷業？就如同陀螺儀這個東西很早就出現了，但是直到 2010 年被蘋果應用在 iPhone 4 裡面之後，才讓使用手機的體驗出現了革命性的變化。
做五金衛浴設備的，除了找經銷商之外，你有沒有想過或許國外的政府會有採購需求，也可以跟你做生意？就像我在阿里巴巴國際站上經常看到的客戶案例，很多公司跟我洽談時，原本只想專注在美國或者歐洲的市場，結果上了平台後，才發現原來中南美、中東等國也有非常多的採購需求，而且利潤也都不錯，完全顛覆了既有的認知。
而這些機會，都是在拋開掉原本的預設立場後，才真正能夠開拓到的客戶。
2. 廣撒不是亂槍打鳥，但是基本的「量」還是要夠
廣撒不是叫你拿同一封信去群發一萬個人，那不叫開發，那叫騷擾，而且很快就會被信箱判定成垃圾郵件。
我講的廣撒，是名單要「廣」，但每封信還是要「準」。名單可以撒得很開，不要自我設限，可是每一封信送出去之前，還是得讓收信的人覺得這封是寫給他的。這兩件事不衝突，後面講的 5 段式結構，要解決的就是這個：怎麼讓量產出去的信，每一封還是可以跟客戶有相關性。
數量這件事我也必須誠實告知，如果你一個月只發 50 封，說真的很難對你的業績量體產生什麼影響。以我自己的經驗，真的想靠開發信撐起一塊生意，量體至少要往上千封起跳去抓，旺季衝刺的時候甚至會衝到上萬封。聽起來很嚇人對吧？不過你想想看，開發信的回覆率本來就是用個位數百分比在跑的遊戲，分母不夠大，分子怎麼可能好看？很多人覺得開發沒效，問題往往不是在平台或工具，而是因為開發的數量不夠。
3. 別小看「跟進」這件事
還有一個很多人會直接漏掉的點，就是在寄出第一封信件後，有沒有持續寄出第二封、第三封跟進。
有研究統計過大量的開發信，發現有做後續跟進的，平均回覆率大概落在 4.9%，沒跟進的只有 3% 左右；而那種做得比較紮實、有先做功課的 B2B 開發流程，回覆率可以拉高到 6% 到 14%。
這個數字其實告訴我們兩件事。第一，開發信本來就不是一次就中的東西，第一封沒回非常正常。第二，願意有節奏地跟進的人，光是這一點，就已經贏過一半只發一次就放棄的人了。
四、發信前的功課：你到底在寫給誰
廣撒歸廣撒，但是信件要能夠對應上公司需求，靠的就是發信前那一點點功課。但是很多人容易在這邊出現誤解，以為要把每個客戶都研究三個小時，做完全盤的調查後才寄出信件，但業務的時間非常寶貴，而且客戶也還沒有對你產生興趣，做太多背景調查反而會拖慢開發的速度。背景調查的意義在於寄出前先「花個幾分鐘」，了解一下這間客戶來自哪個國家，還有他在這條供應鏈上是什麼角色，光是這樣就足夠了。
1. 不同地區的買家，溝通的方式必須不同
在開發過不同國家的客戶後，我必須說在面對不同市場的買家時，溝通的眉角真的差很多。
北美的買家通常喜歡你直入主題，不要鋪陳一大堆，講重點、呈現出專業，並讓人感到可靠就好。歐洲的買家相對嚴謹，很看重承諾、效率，還有你的品質、資質證書跟售後保障，契約精神對他們來說是「基本」就要有的。中東的買家普遍喜歡內容詳細一點、圖文並茂，最好附上圖片或型錄，他們也很在意價格跟品牌。南美的部分有不少買家英文不算太好，信寫得越簡單直接越好，不要做太多形容跟鋪陳，不然反而容易讓人抓不到重點。除此之外，南美也特別在意樣品、付款方式跟產品耐不耐用。
這些都是大方向而已，並不是鐵則，不過光是先知道這封信是要寄去德國還是巴西，開頭的語氣跟強調的重點，就會差很多了。
2. 不同角色，在意的事也不一樣
除了地區，對方在供應鏈上的角色，也會決定他到底在乎什麼。
如果對方是品牌商或製造商，他最在意的常常是「門當戶對」，會看你公司的規模、合作過哪些標竿，所以信裡可以適度帶到一點你的公司實力。如果是批發商，他最怕的是起訂量太高、囤一堆貨在倉庫，這時候你強調 MOQ 低、甚至能一件代發，他眼睛馬上就亮了。經銷商在意的是「跟你合作對我有什麼好處」，像是經銷價格、區域保護等。而貿易商則是最在乎價格跟反應速度，因為他自己也在跟時間賽跑。連鎖企業、大型購物中心等則是對品質跟資質審核特別龜毛，付款條件也會談得非常細。
實務上我們並不需要把這些全背起來。重點是養成一個習慣，就是寄信之前先問自己一句：如果今天換成我是他的角色，我現在最頭痛的會是什麼？我最需要的會是什麼？
3. 這些資料到底要去哪裡找
可能有人會問，那這些資訊要怎麼查？其實現在工具非常多元。通常客戶的官網就藏了一堆線索，他主打什麼產品線、服務哪個市場，快速搜尋完大概就有底了。而如果可行的話，甚至可以去找一些海關數據、背景調查工具，研究這間公司最近進了哪些貨物、採購了哪些品項，很多時候公開的貿易資料就查得到。不管你手上用的是哪一種工具，邏輯都是一樣的：在動筆之前，先讓自己對這個人有個輪廓，而不是對著一個空白的名字開始寫文情並茂的信件。
做完這點功課，接下來才是真正動筆的部分。我們直接看一封信改寫前後的差別。
五、一封會被回的開發信長怎樣（Before / After）
舉個例子。假設今天有一間台南做精密螺絲的工廠，想開發德國的機械買家。
1. Before：整封都在講自己
第一個版本，大概會長這樣：
Dear Sir or Madam,
We are a professional fastener manufacturer in Taiwan with over 15 years of experience. Our screws and bolts are produced on high-precision CNC machines and pass strict quality control. We can offer competitive prices and fast delivery. We believe our products can meet your needs. Please kindly find our catalog attached.
Looking forward to your reply.
你隨便叫個正在學英語的學生來看，他一定會跟你說這封信非常標準。但如果我們今天用商業的視角來看，你會有想回覆的衝動嗎？我自己是一點感覺都沒有。
因為它從第一個字到最後一個字，講的全是「我們工廠」，沒有一句話可以觸動到買家的心。
2. After：從買家正在發生的事切進去
換個寫法：
Dear Michael,
A lot of German machinery makers we talk to are putting more weight on keeping spare-part fasteners consistent across production batches, mainly for long-term after-sales support rather than one-off purchases.
For buyers handling repeat orders across several models, small spec differences between batches often turn into repeated re-inspection work.
We’re currently helping a few buyers in your market keep their re-orders stable without re-checking quality every time.
Would it be worth a quick look at whether this fits how you’re sourcing fasteners right now, yes or no?
同樣是一間螺絲工廠寫的信，這一版完全沒有急著自我介紹，而是先講德國機械廠現在普遍在煩惱的事，再順勢帶出自己能幫上忙的地方，是不是整體感受就不一樣了？
3. 差別到底在哪：把鏡頭從「我」轉到「你」
這兩封信最主要的差別就是視角。Before 的鏡頭一直對著自己的工廠，After 的鏡頭對著客戶正在發生的情境。
你可能會認為這只是主觀的感受問題而已，但實務上這是有數據可以做為佐證的。有人統計過大量開發信的開頭，發現最常見的那種、空泛的「你是不是有某某痛點」的開頭文字，回覆率往往最低，大概只有 4% 上下；而換成具體數字，或是「同行已經有人在做這件事」這種社會證明式的開頭，回覆率會明顯高出一截，落在 6% 到 9% 之間。換句話說，光是把開頭從「介紹自己」改成「講一件跟他有關的事」，數字就會差很多了。
那一封信要怎麼從頭到尾都維持這個視角？這就要靠結構了。
六、5 段式結構：回覆是「設計」出來的，不是寫出來的
我自己很喜歡一個講法：一封會讓客戶買單的開發信，不是用「想」出來的，是「設計」出來的。意思是它每一段都有任務，不是想到哪寫到哪。我習慣把它拆分成五段。
1. A 精準開場：先說明「我為什麼找上你」
開場只做一件事，就是讓對方在三秒內知道，他為什麼會收到這封信。國家加產業加一個具體場景，從客戶的世界切進去，而不是從你的公司介紹切進去。前面那封 After 的第一句，做的就是這件事。
2. B 客戶相關點：讓他覺得「這個人懂我」
第二段，描述一個客戶「正在發生」的場景，讓他點頭。你越能講中他現在的處境，他就越覺得你了解他們。而至於這段的內容怎麼寫，就是從你前面做的功課來的，他的產品線、他的市場狀況、他可能正在頭痛的事等，透過背景調查加上你對於這個人所想像出的「輪廓」，去勾勒出合適的文字，切中他的要害。
3. C 價值鉤子＋D 小證據：給他一個「值得回覆」的理由
接下來這兩段我習慣放一起看。價值鉤子不是叫你在這裡賣產品，而是讓對方覺得，回你一句話成本很低，可是搞不好有收穫。
而緊跟著的小證據，作用不是炫耀你多厲害，是消除他的戒心。這裡有個很常見的錯誤，就是寫 We have many customers worldwide. 這種話，聽起來很高大上，但是客戶感受是非常空泛的。比較有效的講法，是把範圍縮小到他身上，像是我們目前正在服務你們這個市場、做同一塊終端的買家。一句「跟你很像的人，已經有人在合作了」，比一百句自誇都有用。這也是為什麼我一直覺得，與其在信裡拼命強調自己便宜，不如想辦法讓海外買家看見真實價值。
我前面提過一個很聰明的客戶，他後來乾脆把開發信改成像「每月電子報」的形式，固定提供一些新產品、新技術的資訊，把自己擺在「資訊提供者」的位子，而不是每次出現都帶著要馬上合作的目的。久了之後，買家反而會期待收到他的信。這其實就是把價值感跟信任感長期累積起來的做法，很值得參考。
4. E 低壓力 CTA：把對方的「思考成本」降到最低
最後一段，也是最多人寫壞的一段。很多人結尾就是一句 Looking forward to your reply.，問題是這句話沒給對方任何具體動作，他根本不知道要回什麼，預設就需要「花時間想一下」，而在客戶心裡，能拖就拖。
這裡有個我覺得很反直覺、但很有道理的研究。Gong 分析了 30 萬封以上的銷售郵件，發現在「冷開發」這個階段，如果你一上來就請對方約一個具體時間開會，成功率其實偏低。為什麼？因為對一個陌生人來說，「給你我的時間」是一種損失，他會本能地抗拒。反而是先勾起他的興趣、用一個輕鬆的問句收尾，效果更好。要等到對方已經有點意願、進到後面評估階段，那種「我們約週四下午三點好嗎」的直接邀約，才會變得有效。
所以開發信的第一封，CTA 要盡量簡單、低成本。我自己最常用三種：一種是 yes / no 的封閉式問題，讓他回一個字就好；一種是給選擇題，幫他把方向先想好；還有一種是資訊確認型，像是「我這樣理解對嗎？你們目前是在為下一季備料，而不是急著現在下單？」這種問法最自然，因為人會很容易被引導去回應一個「關於他自己」的猜測性問題。
一句話總結：好的 CTA 不是在催客戶回信，而是替客戶把「怎麼回」都先設計好了。
七、AI 怎麼用，才不會把信寫得更像垃圾信
講到這裡，AI 才真正派得上用場。前面的那些內容都是在幫我們打地基，目標是為了讓我們未來使用 AI 時，可以往正確的方向發展。
1. 不是 Prompt 技巧，是「把客戶資訊結構化」的能力
我覺得用 AI 寫開發信，真正的功夫不在你會不會下漂亮的指令，而在你能不能把客戶的資訊整理清楚再餵給它。我自己會固定餵五類東西：第一，客戶是誰，行業、角色、屬性；第二，他在做什麼，產品、通路、市場；第三，他可能的痛點，品質、運輸、成本，還有產業專業度；第四，你能幫他解決什麼；第五，你希望他下一步做什麼。
這五類給齊了，AI 寫出來的信自然就有相關度跟價值感。你給的如果是一張空白指令，它也只能給你一封空泛的郵件。
2. 三封信的節奏：別想一封就成交
還有一個我自己很在意的做法，就是別妄想一封信就把生意談成。我習慣把開發拆成至少三封來循序漸進。
第一封信件的目的就是「觸達」。內容簡單、資訊量少，先測試這個信箱到底有沒有人在用、對方會不會打開來看。如果判定這個信箱是還有在使用的，可以收到信件，那間隔幾天後我就會安排寄出第二封信件，而這封信件我才會附上我自己的官網連結，然後觀察對方會不會點進來，藉由這個動作判斷客戶的興趣到哪。到了第三封信件，當我確定對方真的會點開來查看後，這時候我才正式提出洽談、報價這種比較有目的性的內容。
如果一次塞太多資訊在同一封郵件內，反而容易把人嚇跑。一步一步來，每一步都在幫你篩選出真正值得花力氣的客戶。
3. 最好的做法：自己先寫一版，再交給 AI 改
最後一個小提醒，可能跟你想的不太一樣：別憑空讓 AI 從零幫你寫。
我自己的習慣是，先去找幾封同行寫得不錯的開發信當參考，然後用自己的話寫一版草稿，哪怕英文卡卡的也沒關係，再把這版交給 AI 去潤飾跟調整。這樣寫出來的信，會保留著你自己的思考模式跟人情味，而不是一看就知道是機器寫的。
還有一件事很重要：不管 AI 幫你寫得多通順，送出去之前，那股「AI 味」一定要自己再修一遍。太工整、形容詞太多、每句話都對仗，買家其實看得出來。把它改得像一個有在思考的人寫的，這一步真的不能偷懶。
八、寫在最後
開發信這件事，我自己到現在也都還在學。回頭來看，我悟到最關鍵的轉變，就是從「拼命介紹自己」變成「先理解對方的處境」。觀念轉過來之後，手上的工具、AI 還有範本才有意義，不然只是在加速錯誤而已。
任何做業務的人都一定要記得一段話：選擇比努力更重要。當你在錯誤的地方施力，不但很難達到效果，還只會拖垮自己、讓自己懷疑人生而已。
如果你現在正卡在開發信沒人回的階段，我會建議你先別急著擴大數量，請先回頭看看你自己寫的那封信，第一句話到底是在講你自己，還是站在客戶的立場闡述狀況？光是這一個調整，就很可能讓開信率跟回覆率不同。而如果客戶真的回信了、開始跟你聊價格或細節，那又是另一門功課了，這部分我之前也寫過一篇詢盤回覆與客戶溝通技巧，還有遇到客戶嫌貴怎麼回的應對，有興趣可以接著看。
以上這些都只是我個人的觀點跟經驗，外銷這條路很長，每個產業、每個市場的眉角也都不一樣，如果有前輩覺得哪裡可以再加強，非常歡迎一起交流。
最後，除了透過開發信這種主動找客戶的方法外，如果能夠讓客戶自己上門，做起生意一定是更輕鬆簡單。如果你對於開發海外市場有興趣，歡迎找我諮詢阿里巴巴國際站的服務，讓我協助你透過 B2B 跨境電商，打開國際市場的大門。
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